Restyling per Chi e Sorrisi, no ai giornali low-cost: Stefano De Alessandri spiega i progetti Mondadori

Stefano De Alessandri, direttore generale Periodici Mondadori dall’ottobre 2010, racconta le strategie del gruppo editoriale di Segrate in un’interessantissima intervista rilasciata a Claudio Plazzotta per il quotidiano Italia Oggi. Proprio qualche giorno dopo le indiscrezioni e gli annunci della casa editrice che avevano portato Walter Mariotti alla vicedirezione di Panorama e alla trasformazione di Flair in supplemento del settimanale, non senza dimenticare la novità del femminile InStyle in cantiere. Ulteriori, succose, novità sono attese nei prossimi mesi, tra cui restyling eccellenti (e inaspettati) dei cavalli di razza Mondadori. Ma facciamo il punto con ordine.

IL RILANCIO DI PANORAMA

Verrà lanciata in primavera la nuova versione di Panorama, il newsmagazine diretto attualmente da Giorgio Mulé, che sarà affiancato prestissimo da Walter Mariotti, ex direttore di IL in arrivo dal Sole 24 Ore. Un ingaggio chiaro per il destino del periodico. Spiega De Alessandri: “Abbiamo fatto ricerche di scenario con primari istituti. E insieme con il direttore Mulè abbiamo identificato una nuova linea per Panorama in sé, per gli allegati. Se dovessi riassumere in una formula direi che deve intercettare la modernità. Il newsmagazine tradizionale, così come è stato concepito per anni, è in discussione in Italia e nel mondo. L’arrivo di Mariotti va proprio in quella direzione di modernità: lui ha creato con IL un prodotto maschile innovativo con una solida centratura culturale”. Quindi meno politica (o in un formato inedito), più cultura e società, con un taglio accattivante che superi l’appiattimento del settore. Tutto ciò all’interno di un sistema di cui il brand Panorama sia il fulcro: “Come accade in tutto il mondo, i newsmagazine con marchi molto forti li declini su tutte le piattaforme disponibili, siano esse estensioni cartacee, o su web e tablet, o in collaterali tipo dvd”. L’entrata di Flair nell’ombrello di Panorama e la nascita di spin-off come Icon ne sono le prove. E il web non sarà dedicato soltanto alle hard news come per smarcarsi dall’emanazione cartacea, ma sosterrà le testate a tutto tondo. Ultima annotazione: nessun rumor sulla conferma, in sella a Panorama, di Mulé, che sembrava dovesse temere il prossimo arrivo di Umberto Brindani da Oggi.

IL COMPARTO FEMMINILI

“Ci sono vari cantieri aperti sul fronte dei femminili” esclama De Alessandri, lasciando intendere che Flair e la versione italiana di InStyle non saranno le uniche due sorprese. Per il secondo periodico, di origine americana e prodotto dalla Time Inc., il nome del direttore dovrebbe essere quello di Silvia Grilli, che lascerebbe la vicedirezione di Panorama proprio a Mariotti, ma manca ancora l’annuncio. Vera Montanari, costretta a cedere la direzione di Flair ad Emanuele Farneti, che la trasformerà in supplemento trimestrale di Panorama, “si concentrerà su Grazia, il nostro giornale di maggior successo nel mondo, dove si aprirà un altro dei cantieri”. Gli altri settimanali femminili, Donna Moderna e Tu Style, sono stati riprogettati da poco, “vanno molto bene nel mondo digitale” e soprattutto il secondo ha saputo cavarsela egregiamente dopo l’uscita di Marisa Deimichei, direzione Cairo Editore, sostituita dalla vice Maria Elena Viola. Insomma, se ci debbano essere novità, non è ancora ora di parlarne.

RESTYLING/1 – CHI

Il settimanale di cronaca rosa diretto da Alfonso Signorini invece sarà protagonista della prossima primavera. De Alessandri, in merito, parla di un “progetto evolutivo con un rilancio in senso classico”. Chi, prosegue, “ha la leadership del suo segmento, manteniamo un prezzo più alto e un target più elevato. Un posizionamento di grande successo, che verrà confermato”. Il restyling seguirà quello effettuato nel giugno 2010 in occasione dei 15 anni della testata.

RESTYLING/2 – TV SORRISI E CANZONI

Signorini sarà ancora protagonista anche del restyling, previsto per “l’inizio dell’estate, o poco dopo”, di TV Sorrisi & Canzoni, di cui è direttore dallo scorso 23 giugno 2008. Il rinnovamento grafico, che sta avvenendo in realtà da qualche mese con piccoli accorgimenti interni, segue quello, più sostanzioso, del 1° dicembre 2009, che ha dato al settimanale ancora più diffuso in Italia uno stile più moderno e familiare, insomma ancora perfettamente attuale. Ma, come spiega De Alessandri, “il mondo della tv sta cambiando, l’offerta è soggetta a evoluzioni significative, ed è chiaro che non possiamo stare fermi. Ci vuole uno sviluppo di prodotto che colga il mutamento”. Anche se il comparto televisivo premia i marchi forti, come Sorrisi, o le proposte dal prezzo di copertina inferiore come DiPiù Tv (in attesa di vedere i dati di Vero Tv, ennesima minaccia di Cairo Editore). Un settore non per tutti, dove le guide tascabili sembrano evergreen e i tentativi più moderni come Tv Oggi troppo azzardate per conquistare i lettori.

RESTYLING/3 – GLI ALTRI

E gli altri periodici Mondadori? Hanno subito qualche ritocco grafico o un riposizionamento, vedi la rivista di alta gamma Sale & Pepe “spostata un po’ più verso l’alto”, con un restyling che non ci aveva convinto del tutto, e la nascita del curioso Sale & Pepe Kids, che ha fatto bene in edicola. Qualche perplessità ci aveva suscitato anche il restyling retro di Casaviva, mentre più indovinati sono stati quello di Ciak (firmato dalla garanzia Leftloft) e Panorama Travel. Le prossime riprogettazioni stilistiche riguarderanno soprattutto il settore arredamento, con CasaFacile, Casabella e VilleGiardini, ma anche Starbene, che a mio parere goda della miglior grafica possibile (far meglio sarà difficile). “Il fil rouge di tutte queste operazioni è il miglioramento della qualità editoriale” ha motivato De Alessandri.

I PERIODICI A BASSO PREZZO/COSTO

Mentre è tutto un fiorire di nuove pubblicazioni gossip-familiari ad alta tiratura e prezzo di copertina mini (tanto che il costo di lancio arriva a toccare in 50 cent, come nel caso di Nuovo), Mondadori ostinatamente continua a professarsi indifferente a questo nuovo segmento, fatto – bisogna ammetterlo – di rivista copia-incolla, dall’identità discutibile. De Alessandri, in merito, è fortunatamente categorico: “Noi riteniamo che il posizionamento della casa editrice debba essere di qualità, i giornali familiari a basso prezzo non ci interessano”, neppure se riescano a garantire una larga diffusione tale da incassare parecchio in edicola, perché, spiega, “potrebbero avere problemi a raggiungere una marginalità positiva”.

IL FUTURO DELLA CARTA STAMPATA PERIODICA

Edicola e abbonamenti, pubblicità, prodotti collaterali: sono questi i ricavi dai periodici per Mondadori. Ognuno dei tre ne garantisce il 33%, ma soprattutto sarà la pubblicità ad avere “un peso rilevante”, a patto che non derivi più soltanto dalla “classica tabellare, ma pure dal digitale e dagli eventi”. La garanzia viene fornita dal brand Mondadori, “in grado di attrarre tanti inserzionisti”, ma i brand devono essere più forti possibili, se la pubblicità mostra segni di crisi. “La pubblicità andava bene fino a luglio. In agosto la dinamica era ancora positiva. Poi la tempesta finanziaria ha cambiato le cose e si è chiuso soffrendo” ha spiegato in merito De Alessandri.

Avere brand di sostanza aiuta a limitare i danni, poiché soltanto i periodici forti permettono la creazioni di community, i cui membri, “grazie alla tecnologia”, posso interagire. “Abbiamo forti brand, forti community: si tratta solo, in maniera lucida e attenta, di capire le regole e i territori di espansione del brand” conclude De Alessandri. Rimane ineludibile la necessità di esplorare e colonizzare tutte le nuove piattaforme dove i periodici vivono grazie ai propri lettori, e puntare ovviamente sul digitale “come un’espansione del brand”, non da vedere come un tentativo “di sottrarre terreno alla carta stampata”. La sfida, insomma, è sempre la solita, dalla notte dei tempi: coniugare al meglio tradizione e modernità, intercettando per primi e in anticipo le nuove tendenze, rispondendo in maniera adeguata. Coccolando, fin da ora, i lettori della nuova generazione, che si spera saranno i lettori del domani, una volta che gli adulti di oggi cederanno inavvertitamente il passo ai propri figli, abituati zero a frequentare le edicole.

IL MIO GIUDIZIO

Sui restyling, rimango in attesa. Tv Sorrisi & Canzoni ha trovato negli ultimi due anni una propria identità, moderna e fresca, nella quale però il peso dei contenuti televisivi ha ceduto un po’ di terreno alle informazioni di servizio, riconducibili ai familiari di taglio classico (a cui, molto probabilmente, Sorrisi vorrà tendere). La crisi diffusionale e gli arrembanti competitor low-cost avranno fatto protendere i dirigenti verso l’ennesimo restyling per mantenere salda la leadership. Neppure Chi ha un urgente bisogno di una nuova veste grafica, così come Starbene e CasaFacile, che hanno trovato una propria identità forte e definita, che rivoluzionarla mi sembra un grosso rischio. Bene invece il redesign, a tutto tondo, di Panorama, per rivitalizzare il comparto dei newsmagazine completamente divorati dalle tematiche politiche e meno incentrati su cultura e società: l’arrivo di Mariotti non potrà che far del bene, a patto che venga mantenuto un profilo accessibile al lettore medio, all’insegna della chiarezza. Rimaniamo in attesa di ulteriori dettagli su InStyle, il nuovo femminile Mondadori, mutuato dall’edizione americana, con il quale si cerca di rispondere al successo di Myself di Condé Nast: i mensili di taglio medio, più vicine alle donne reali, sono quelli che stanno andando meglio, come Cosmopolitan (che Mondadori ha maldestramente ceduto ad Hearst). La scelta di puntare su InStyle va proprio in questa direzione, a discapito di Flair, periodico un po’ troppo alto che non è riuscito ad opporsi ad Elle e Marie Claire, pur mantenendo un ottimo livello diffusionale. L’entrata di Flair nella famiglia di Panorama, destino che non mi entusiasma poiché espressione di un declassamento, spiega perfettamente quanto sia difficile creare un brand forte capace di vivere con successo nel mercato.

Infine, sono completamente d’accordo con De Alessandri sulla sua distanza dalle riviste usa e getta, quasi indistinguibili, che intonano la guerra al ribasso dei contenuti. E per fortuna nessuna demonizzazione del digitale, che sarà l’inevitabile compagno di avventure degli editori, se vorranno mantenersi un parco lettori accettabile, una volta che i lettori attuali, ed attempati, cederanno il posto alle nuove leve. Urge fin da ora studiarsi qualcosa per prevenire il cambio generazionale.