La guerra dei cloni/2 – Nuovo, è il settore familiar-gossip che lo chiede: parola di Urbano Cairo

Riccardo Signoretti conclude con questo auspicio/promessa il suo primo editoriale: “Ogni settimana un giornale davvero nuovo. Di nome e di fatto”. Nuovo, il settimanale che dirige da giovedì scorso, è la prima delle due novità pensate da Cairo Editore per rilanciare ed occupare il settore dei periodici femminili, irrobustendo la schiera di testate dal prezzo cheap e ottima resa. Un settore, quello dei familiar-gossip, in piena espansione, le cui riviste, secondo Urbano Cairo intervistato da Italia Oggi, “portano a casa 20 milioni di euro all’anno di sola edicola”. Giornali ad alta diffusione, dunque, che fanno parte di un segmento in crescita del valore di 2 milioni di copie a settimana e che non teme crisi. Perché, spiega Cairo, “non si tratta di rubare copie ad altri editori”, ma di “proporre una doppia o una tripla lettura”. Il segreto è presto detto: visto il prezzo di copertina pressoché ridicolo di queste testate usa e getta (spesso a volentieri proposte addirittura a 50 cent!), il lettore ne compra due o tre all’interno del processo di acquisto multiplo. Una dimensione che non vale, secondo Cairo, per il settore televisivo, dove la scelta è generalmente univoca. Insomma, il segmento del gossip non urlato sembra funzionare benissimo, non si sa ancora per quanto, ma al momento è l’unico a garantire agli investitori pubblicitari quei sorrisi che la crisi della carta stampata ha progressivamente cancellato.

Il vero problema, semmai, è a livello dei contenuti. D’accordo, le aziende investono, grazie anche a tariffe competitive e solleticati dai dati diffusionali (Nuovo tocca le 58 pagine di pubblicità) e soprattutto dal prezzo irrisorio. Per Nuovo, lanciato subito col cut-price a 50 centesimi con molta probabilità mantenuto anche per il secondo numero, potrebbe esserci “l’esaurito in edicola, in base alle stime di vendita”. Ma anche ad 1 euro di prezzo di copertina, l’accesso a questi periodici è stra-facilitato. Rimane lo scoglio dei contenuti, che uniforma al basso queste testate, che nascono e si sviluppano noiosamente attorno alle solite tematiche, un po’ di vip, star tv, moda, cucina, storie drammatiche con qualche goccia di cristianità e senza dimenticarsi gli animali. Il caso Nuovo è ancor più emblematico: il settimanale è quasi identico a Vero, che Signoretti dirigeva prima di arrivare in Cairo Editore, sia nella grafica, che nella scelta degli argomenti, e non convince la dichiarazione di Cairo che vede Nuovo come un “familiare un po’ più giovane degli altri, per la scelta dei personaggi”. Come vedremo nella nostra analisi, i due settimanali sono uguali, dando facile pretesto ai maliziosi per etichettarli come cloni non autorizzati. Lo stesso Vero, annusando l’odore acre di sfida, ha rafforzato i presidi pubblicitari spingendo le vendite con uno speculare cut-price e una maggiore tiratura. Ma allora la ricetta del benessere del segmento familiar-gossip sta nel piattume stilistico-contenutistico, ormai assodato e impossibile da modificare, pena il tracollo?

Questa sarà anche la sfida di Marisa Deimichei, la ex direttrice del mondadoriano Tu Style chiamata da Urbano Cairo per imbastire l’ennesimo femminile, questa volta dal taglio più alto e raffinato. Cairo ha già Diva e Donna e Natural Style, forse mancava un progetto a metà strada che strizzi l’occhio a Grazia e Vanity Fair. Per questa sfida è stata chiamata la Deimichei, giunta a dicembre e ora pienamente al lavoro. “In quattro mesi il femminile sarà pronto” rassicura Cairo, che come periodo di esordio cita aprile o maggio, a ridosso del periodo estivo, quello più ghiotto per pubblicità e vendite.